”Vinn uppmärksamhet med berättelse om företaget och datadriven individanpassad kommunikation”

 Det säger Per Schlingmann, som menar att framväxten av alla nya digitala kanaler har lett till ett helt nytt kommunikationslandskap där företag måste kommunicera på nya sätt för att bli framgångsrika. Per Schlingmann är en välkänd profil som tidigare varit kommunikationschef och sedan partisekreterare för Moderaterna och av många anses vara den som ligger bakom partiets förvandling till "Nya moderaterna". Sedan 2013 driver han egen konsultfirma och har dessutom gett ut flera böcker, bland annat "Kommunikationskriget".

Du talar om ett helt nytt kommunikationslandskap?

Ja, faktorer som globalisering, urbanisering och inte minst digitalisering, har drivit fram en allt snabbare förändringstakt i samhället och framväxten av nya digitala kanaler för kommunikation. På alla arenor tilltar därför kampen om människors uppmärksamhet. Inget företag ska tro att det är ensamt ute i kanaler med sitt budskap då många andra är ute samtidigt. Mängden data ökar också explosionsartat och det som skulle kunna vara ett beslutsunderlag blir allt svårare att överblicka. Vi hänger helt enkelt inte med längre. För varje dag som går vet vi lite mindre av allt vi skulle kunna veta. Därför måste vi gå från rationella beslut byggda på excelkalkyler till att våga vara mer intuitiva i vårt beslutsfattande och testa och se vad som fungerar och inte fungerar. I digitala kanaler får vi ju direkt återkoppling på allt vi gör. 

Vad kräver denna nya tid för slags kommunikation?

Vi går från masskommunikation med en avsändare över till mångas konversationer med många. Alla kan idag ha en egen kanal i sin mobil. Det pågår ständiga konversationer i digitala kanaler. Som bekant älskar ju människor att prata med varandra och om andra. Därför tror jag att vi nu går in i personligheternas era. För företag gäller det därför att kunna skapa en berättelse över tiden om företaget, en berättelse som människor finner intressant, relevant och spännande och som blir ett samtalsämne de gärna vill dela med andra. Om företagsledare tidigare var ingenjörer eller ekonomer, så tror jag nu det krävs ledare som kan bygga en företagskultur där de själva är verkställande regissörer som skapar berättelsen om företaget. Förutom skapandet av en berättelse krävs även tillgång till data och digitala kanaler där företaget kan nå människor mycket mer träffsäkert än förr. Så den nya tidens kommunikation är en kombination av intuitiva beslut, tester, personlighet och en berättelse som skapar samtalsämnen kombinerat med datadriven individinriktad masskommunikation i digitala kanaler. Företag behöver därför både en företagskultur med personer som skapar en berättelse över tiden och grymma ingenjörer som kan kanalerna och skapar datadriven individanpassad kommunikation. 

Läs mer on vår multikanalslösning!

 

Kan du beskriva effekterna av det du kallar GUD?

GUD står för globalisering, urbanisering och digitalisering, de tre krafter som nu så snabbt förändrar våra samhällen och vårt sätt att kommunicera. Globalt ökar den samlade kunskapsmassan nästan exponentiellt och ny kunskap och nya idéer delas blixtsnabbt över världen.  Det gör att konkurrensfördelar företag en gång hade nu är borta. I samhället minskar medelklassen och vi får en ökande klyfta där fler tjänar mer och fler tjänar mindre. Detta gör det bland annat svårare att segmentera på traditionellt sätt i marknadsföringen. Det påverkar även rekrytering och affärsutveckling i företagen. Vi får också allt fler helt digitala företag, där produktion, leverans och kundkontakt är digital. Dessa nya bolag föds ofta in i digitala kanaler som blir en självklar del av deras företagskultur och kontakt med användare. Men allt som är digitalt kan också kopieras. Därför är det avgörande för företag att inte bara satsa på automatisering och digitalisering utan också att kunna skapa något som är unikt, detta för att undvika prispress och kunna skapa premiumvärde för sin produkt eller tjänst. Vi kan se att allt som inte kan digitaliseras ökar i värde medan det rent digitala går mot noll i värde. Ett exempel är musikbranschen där det nästan är gratis att lyssna på musik medan människor är beredda att betala mycket för att gå på konsert. Vi är helt enkelt beredda att betala allt mer för upplevelser och mänskliga möten kommer att öka i betydelse.

Vilka företag blir framgångsrika i det nya kommunikationslandskapet?

Det är företag som lyckas skapa något unikt som ger premiumvärde och inte prispress i den digitala världen. De framgångsrika uppfattas som framtidsinriktade och har byggt en företagskultur och en berättelse om sitt företag. Vidare upplevs alla i företaget som autentiska och mer än sina roller och att de i alla kanaler bemöter kunder personligt.  De berättelser sådana företag skapar är ofta engagerande personliga berättelser som är framtidssyftande. Vi får helt enkelt en positiv bild av företag som vi upplever ligger i framkant av sin samtid. Just det personliga är ofta här en viktig faktor. Se bara på Stordalen som är fantastisk på rekrytering och har byggt en företagskultur som smittar av sig på alla anställda. Som kund känner jag av detta både i personliga möten och som medlem i Choice där jag i digitala kanaler får datadriven kommunikation individuellt anpassad för mig. Många av dessa företag använder symboler som förstärker vårt intryck av att de är framtiden. Googles produkter är ju egentligen molntjänster och sökmotorer, men det som skapar samtalsämnen är deras glasögon och självkörande bilar. 

Vad krävs då av företag för att de ska lyckas?

Först och främst måste de ha en tydlig företagskultur och en berättelse om företaget. Sedan måste de ha tillgång till kanaler och kunna individualisera kommunikationen. Vidare bör de jobba specifikt med olika kanaler och testa, testa och testa. Med dagens kanaler får man ju direkt svar på om det fungerar. Man kan testa i bara vissa grupper, mot vissa mottagare och på egna sajten, Facebook, Twitter eller i andra kanaler. Viktigt är också att kunna skapa algoritmer för kommunikation mot och med konsumenter. Men företag måste samtidigt försöka att inte krångla till det utan hålla det enkelt.

Hur ser utvecklingen ut? 

Spelbolag är enormt datadrivna och skickliga på att samverka med användare i digitala kanaler. Hela finansbranschen ser ut att vara på väg in i datadriven digital kommunikation med kunder. Däremot har väl dagligvaruhandeln inte kommit dithän än trots att de sitter på enormt mycket data om sina kunder. Allmänt kan vi se att allt smartare algoritmer ser ut att leda till en kommande intuitiv handel. Redan nu är Netflix algoritmer bättre än du själv på att förstå vad det är du vill ha enligt en undersökning. Men trots det enorma ingenjörsmässiga datamaskineriet måste även företag som Netflix, Spotify och andra också ha en berättelse som är intressant och skapar samtalsämnen i digitala kanaler.  

Hur klarar svenskt näringsliv den digitala utmaningen? 

Sverige ligger bra till. Jag ser redan nu att vi får ledare som bygger företagskulturer. Ett problem är dock att företagsledare slutar allt snabbare. Därför är det viktigt med starka långsiktiga ägare och inte ägare i form av fonder med anonyma tjänstemän. Vi är dessutom historiskt otroligt duktiga och kreativa på att bygga internationella varumärken och följa upp det operationellt i produktion och leverans av duktiga ingenjörer. Jag tror starka ägare som Investor, Axel Johnsson Gruppen med flera kommer att klara omställningen till den digitala världen bra. 

  

Läs mer om eventet där Per talade och ta del av presentationsmaterial här