”Allt är milleniumgenerationens fel”

Det säger PA Prabert lite skämtsamt om den snabba framväxten av digitala kanaler och nya konsumtionsmönster. PA Prabert är vice koncernchef hos Posti Messagings kund mySafety Group och har många års erfarenhet av crm och kommunikation. – Vi har aldrig tidigare sett en så diversifierad bild med så många nya kanaler. Det ställer krav på att kunna förstå och använda kanalerna rätt, bland annat genom att vara snabb på att möta kunders krav. Många företag känner sig lite ”lost” i denna nya situation och osäkra på vad de ska satsa på.

Du säger att det är milleniumgenerationens fel? 

Företag har hållit på med crm i 25 år, men nu ser vi en brytpunkt. Milleniumgenerationen var först med att ställa krav som inte helt gick att paketera in i traditionella kundklubbar och lojalitetsprogram. Nu kommer dessutom generation Z. De som fick rösta i år har vuxit upp och levt hela sina liv i den digitala världen. De är vana att allt ska ske snabbt och direkt. Det är svårt att följa deras konsumtionsmönster där de ena stunden kan köpa en dyr väska för 15 000 kronor och i nästa ögonblick en billig pryl för 29 kronor från Wish i Kina. Denna spännvidd i konsumtionsmönster är något helt nytt. Unga är extremt kräsna med sina krav på snabbhet och autencitet, att företag är vad de utgör sig för att vara. Är man lågpris ska man vara det och utger man sig för att vara premium måste man leva upp till det. Traditionell crm med kundklubbar, lojalitet och medlemskap kommer helt säkert att vara svårt att tillämpa på denna generation.  

Hur klarar företag den digitala erans utmaningar? 

För de stora företagen är det mindre problem. Från sina stora marknadsföringsbudgetar avsätter de tillräckligt med resurser och personal för att hantera de digitala kanalerna. För små så kallade upstartföretag är det inte heller något problem då själva företagandet är synonymt med kanalerna. Det är företagen i mitten som har problem då de inte kan skära loss pengar för detta och inte heller alltid har personal med nödvändig kompetens. Man kan se exempel på företag här som lyckas och inte lyckas. Bland de som lyckas finns de som bestämmer sig för att satsa bara på vissa kanaler och sedan återkommande testa och mäta för att se vad som fungerar bra.  

Vad kräver då den nya kundkommunikationen? 

Företag behöver ha kompetens både om digitala kanaler och hur de fungerar samt kunskap om kommunikation. Det krävs med andra ord en mix av ungas kunskap om kanalerna och erfarenheten hos dem som kan kommunikation. Den nya tidens kommunikation måste vidare bygga på snabbhet och äkthet. Kunder förväntar sig ett direkt svar på önskemål och krav. Med dagens alla kanaler och enorma utbud, där det dessutom tillkommer nya saker hela tiden, kommer vi som kunder att behöva hjälp att välja. I det nya crm hjälper analysverktyg, personlig assistans och kuratering oss att välja. Vi får helt enkelt bra hjälp och det väldigt snabbt. 

 Läs mer om vår multikanalslösning >>

 

Hur ser du på användning av analys och kunddata? 

Jag tror man måste använda en mix av analys och kreativitet i kundkommunikation. Spotify är ett bra exempel på detta. Med hjälp av analysverktyg och algoritmer får du förslag på låtlistor och artister utifrån vad du tidigare har lyssnat på. Men de tillför även det mänskliga och personliga med att låta stjärnor och grupper komponera sina egna listor. Som bland annat Jan Gradvall lyfter fram i en av sina krönikor - Netflix använder inte dataanalys för att skapa innehåll i sina serier. De som skriver filmerna och tv-serierna har inte tillgång till data utan är fria att skapa utifrån egna idéer och omvärldshändelser. Analys av data används däremot för att tipsa tittare om serier och filmer. Apple är ett annat företag som är känt för att de inte lyssnar på kunderna för sin produktutveckling, men använder analys för att se hur kunder använder kanaler och köper produkter. Det finns en risk att analysera bort sig och få innehåll som blir likartat och statiskt utan dynamisk utveckling. Varje företag bör bestämma sig för och testa vilken mix av analys och data eller när man skall släppa loss kreativiteten för att skapa innehåll och produkter. Det kan bli fel ibland, men oftast riktigt bra. För företag är det alltså viktigt att tänka på att använda data och analys till vissa saker och kreativitet till andra. Allt kan inte bygga på analys och AI. Det är sagt många gånger men inte mindre sant för det - hade Apple lyssnat på sina kunder hade vi inte fått en kamera i våra mobiler.  

Läs vårt reference case med MySafety här.